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소셜 시대, 앞으로 중요한 건 디바이스와 콘텐츠

옥외광고의 급 부상

D OOH

(Digital Out of Home)

한때 몰락, 구시대적 매체에 불과했던 옥외광고, OOH(Out of Home)는 디스플레이 혁명시대에 가장 혁신적인 매체로 각광 받게 되었다.

디스플레이의 가격 하락과 기술발전은 기존 인쇄영역에 불과하던 매체의 다변화를 꾀할 것이며 이는 소비자들의 눈과 귀를

사로잡는 새로운 홍보 영역으로 각광받을 것이다.

매체의 다변화는 인류학적 복잡성을 뜻하며 이 복잡성에 맞춰 소비자의 기호 역시 다양해진다는 것을 의미한다.

결국 이러한 변화는 광고/홍보 영역에서 가장 먼저 핵심적인 부분이 될 것이다.

더 이상 TV앞에, 라디오 앞에 머무는 시대가 아니며 인터넷활용은 이미 물리적 한계를 벗어났다.

이는 디지털노마드를 뜻하며 이러한 모빌리언의 세대에서 준비해야 할 광고/홍보 툴은 바로 D-OOH인 것이다.

왜냐고? 광고의 홍수시대에 실내에서 접하는 메시지는 한계를 분명히 갖고 있으며 매우 짜증나는 현상이지만

집이라는, 실내라는 공간을 벗어나 접하게 되는 현상은 신비함, 혹은 불규칙한 일상이라는 일탈의 의미를 지니게 된다.

이러한 의미에서 활자매체에 길들어진 현대인에게는 신선함과 변화의 화두는 바로 이미지화된 메시지인 것이다.

당장 밖을 나가 거리를 돌아보자. 우리의 눈과 귀를 사로잡는 것은 옥상에 걸려있는 커다란 광고판이 아니다. 또한 이를

주의 깊게 보지도 않을 것이다. 강남역사거리, 삼성사옥 앞에 꼬마빌딩 옥상에 걸려있는 큐원 간판 하나 정도의 메시지이면

충분할 정도로 옥외광고 메시지는 단순할 수록 눈에 띈다. 하지만 효용성 측면에서 많은 이야기를 다루려고 하고 있으며

이를 활용하기 위해 복잡한 이미지, 화려한 이미지로 막대한 돈을 들여 인쇄물을 제작하고, 시기가 지나면 버린다.

옥외광고는 충분히 크리에이티브할 수 있다. 당장 광고천재로 일컬어지는 이제석씨의 광고만 하더라도 '뿌린 대로 거둔다' 편,

굴뚝에 그려진 권총처럼 눈과 귀를 사로잡는 옥외 인쇄광고도 존재한다. 하지만 이러한 크리에이티브 요소를 가로막는

옥외광고 법으로 인해 기존 옥외광고는 제한적이며 퇴보했다.

이러한 측면에서 D OOH의 급부상은 경이로울 지경이다. 또한 모 바일 디바이스의 활용을 통해 충분히 인터렉티브한 요소들이

활성화됨에 따라 그 발전 속도도 빠르고 내용 역시 화려하다.

얼마 전 nhn에서는 공간디자이너, 스페이스 마케터를 뽑는 채용공고하나가 걸렸다. 물론 어떠한 사람이 뽑혔는지 알지는 못하지만 공간디자인과 스페이스 마케팅은 가장 주목해야 할 마케팅 요소가 되었음은 사실이다.

그것도 온라인을 기반으로 하는 회사가 말이다. 이는 어떠한 시사점을 주는가?

공간디자인은 근무환경, 업무의 질적향상 등에 직접적인 영향을 미치는 건 누구나 알고 있지만 이것이 공간 마케팅에 활용된다는 점은 공간 마케팅의 영역의 주된 부분으로서 잘 활용된다 함을 주목할 필요가 있다.

앞으로 마케팅/광고/PR업계 종사자들은 특히 더 그렇다.

매체의 차별화는 좀처럼 발견하지 못하는 레드오션, 제로섬 게임에서 새로운 채널이 되는 곳은 어디인지, 그 현장을 찾아내고 발전시키는 일이 매우 중요해진 시대이다.

CJ파워캐스트 김현홍과장의 발표는 이를 뒷받침해주는 근거로 자사에서 이 분야에 대한 사업 본격화를 통해 증명하고 있다.

온라인에서 모바일로 이어지며 새로운 섬, 블루오션을 발견했을 무렵, 이는 마치 콜롬부스의 신대륙발견과 비견될 만큼 너무나 떠들썩하고 기대 넘치는 변화로 이어질 것이라고 생각했다. 실제로도 이는 사실이지만 하나의 매체가 경쟁 과열로

치닫게 될 때 차별은 차이가 없어지는 게 현실이다. 분리된 디바이스전략 앞에 앞으로 중요해지는 건 바로 일관된 메시지, 디바이스 별 콘텐츠 전략가 필요한 시기가 도래했다.

이는 공간에 대한 이해, 인류학적 특성, 매체, 디바이스 구조에 대한 이해를 바탕이 되어야 함은 물론이다.

따라서 공간디자인, 공간 마케팅은 D-OOH 영역에서 가장 중요하면서 필요한 지식이 될 것이다.

디스플레이가 걸려있는 영역은 모두 광고/홍보툴로써 이용될 수 있다는 전제하에 기존의 통념을 깨는 디바이스 활용전략이 대두 될 것이다.

이러한 사례로 CJ는 LG전자 전국매장 (백화점, 할인마트 등 포함)의 TV 판매 부스와 일정 계약을 체결하여 화질영상테스트 영상을 광고판으로 활용하는 전략을 취했으며 코엑스몰 디렉토리 서비스와 올리브영 매장 등에 디스플레이를 통해 광고판의 역할을 담아내고 있다.

흥미롭지 않은가?

미디어믹스전략은 이제 시나리오 플레닝 전략으로

디스플레이 영역의 발전은 새로운 미디어 영역의 발전을 꾀할 수 있다. 특히나 광고/홍보매체에서

마케팅 기획 시 제공하는 메시지 역시 다중 노출이 가능하든 점을 설명할 수 있다.

하지만 이전까지 메시지 전략을 바탕으로 이를 베리이에션 하여 미디어 매체 전략을 취했던 것과는 다르게 앞으로의 시대는 미디어믹스가 아닌 시나리오 플레닝 전략을 취하게 될 것이다.

매체 별 광고효과 분석을 통한 미디어전략 수립에서 발표한 이준용 나스미디어 담당자는

이를 두고 앞으로 IMC전략은 타겟의 소비, 행동습성에 맞추어 시나리오플래닝이 필요하며

매스미디어의 구조가 다중 노출에 이어 소파노출(개인이 누워서 미디어를 시청하거나 참여)하는 형태로 바뀌기 때문에 이러한 디바이스를 고려하여 매체기획과 광고/홍보 전략이 필요함을 강조하였다.

특히 새로운 매체가 들어올 경우 행동패턴을 분석, 매체 별 디바이스 구성을 설계한다는 것이다.

이러한 설계를 일어나서 잠들 때까지 매체 /활용도 분석 바로 미디어프리퀀시 테이블 (몇 시부터 몇 시까지 빈도 별로 분석) 이라고 설명할 수 있다.

가령 이런 것이다.

아이폰으로 맞춰놓은 알람을 듣고 일어나 잠을 깨기 위해 눈을 비비며 소파에 비스듬히 누워 오늘의 날씨, 뉴스, 그리고 메일을 확인한다. 밤 늦게까지 아이폰으로 뉴스검색 및 커뮤니티에서 글들을 보았지만 오늘 역시 아이폰을 먼저 찾는다.

아침뉴스를 틀어놓고 중간중간 광고가 나온다.

식사를 하기 위해 티비를 끄고 '손석희의 시선집중' 을 듣는다. 물론 중간 시그널 음악과 광고는 가만히 있어도 귀에 꽂힌다.

식사를 마치고 교육장을 가기 위해 집을 나선다. 버스를 타자 나를 반기는 건 버스기사님의 미소도 아니고 버스에 걸린 디스플레이에서 나오는 여러 가지 영상 콘텐츠다. 대수롭지 않게 넘기고 모바일 웹 서핑을 하면서 지하철 역에 도착한다. 물론 이가 지루할 경우 어제 팟캐스트에서 다운받은 '나꼼수'를 들으면서 간다.

조금 늦을지도 모른다. 역 입구에 설치된 화면에선 곧 지하철이 들어오고 있다.

플랫폼에는 사람들로 가득 차있다. 발디딜곳 없을 정도로 꽉 차있고 스크린 도어 양 옆에는 문이 열리기만을 기다린다. 스크린도어가 생긴 이후 문 양 옆에는 디스플레이광고로 가득하다.

지하철 안 역시 마찬가지지만 말이다. 잠실역까지 얼마나 걸릴까 궁금해서 아이폰 앱 '하철이'를 열어 대략 얼마나 걸리는지 알아봤다.ㅜ물론 아침 출근길에 소요시간은 무의미하지만 말이다.

지하철을 타고 내린 곳은 잠실역. 교육장까지 걸어가는 길에도 어김없이 광고 상품이 걸려있다.

아침 단잠을 깨우기 위해 스타벅스에 들렀다. 메뉴를 고르는 중에도 옆 스크린에서는 다양한 이야기가 (그게 스타벅스 이야기던 아니던) 나오고 있다. 막간을 이용해 사파리를 열었다. 페이스북 앱도 열었다. 잠깐 즐기고 있는 사이 어느덧 카페라떼가 나왔다. 교육장에 도착해서 세미나를 듣는 중에도 켜놓은 컴퓨터로 서핑과 구글링을 한다. 교육내용 중 알아듣기 어려운 내용은 구글링이 무척이나 도움이 된다. 다음에 접속했을 때 노출되는 배너광고는 어김없이 눈이 먼저 가게 된다. 화려하게 잘 만들었네 ㅎㅎ

강의 시작과 동시에 컴퓨터에 집중할 수 밖에 없다. 물론 오늘의 내용을 기재하기 위한 도구지만 말이다 8시간 가까운 시간 동안 계속해서 웹에 접속할 수밖에 없다. 이 시간 동안 스마트폰은 단순히 전화 통화기능이 중심이 된다.

하루에 일과에 몇 번의 디바이스를 접했는지 셀 수 없을 정도로 많다.

만약 기업의 마케팅 전략에서 '20대 후반','얼리어답터 성향의 남자','문화와 예술에 관심이 많으며 삶의 여유를

중시하는 성향' 을 갖은 위의 남자를 타겟으로 어떤 시나리오 플래닝을 설계할 수 있을까?

이제 이런 마케팅 시대가 된다는 말이다.

자 그렇다면 이러한 디바이스에 담을 중요한 결과물을 고려하지 않을 수 없다.

바로 '콘텐츠' 이다.

2000년대 부터 우리시대에 가장 중요한 건 '콘텐츠'였으며 최근 인문학열풍과 한류바람을 타고 '콘텐츠'를 또 다시 어필하고 있다. 그렇다면 앞으로 디바이스 혁명시대에 콘텐츠는 어떠한 역할과 방향을 타고 가야하며 마케팅 담당자는 콘텐츠를 어떻게 활용해야 할까?

세미나 발표자였던 조항원 KT과장 앞으로 콘텐츠는 OSMU 시대에서 ASMD 시대로 접어들 것이라고 강조했다. 과거 하나의 콘텐츠를 생산하면 이를 베리에이션을 통해 각 기기 별로 송출했다면 이제는 디바이스 별 특성을 고려하여 콘텐츠를 제작한다는 의미로 설명할 수 있다는 것이다.

놀랍지 않은가? 앞으로 우리는 티비와 스마트폰으로 동시에 같은 영화를 보지만 각 디바이스 별로 다른 화면이 나오고 동시에 인지할 수 있는 영역이 늘어난다는 것이다. 즉 요리를 하는 장면에서 TV에서는 여배우가 말하고 있다면 스마트폰에서는 보글보글 찌개가 끓고 있는 모습이 동시에 나온다는 것이다. 또한 각 디바이스별로 행동 패턴을 고려하여 이에 맞는 쇼핑, 브랜드노출 등을 최대한 고려한 영상 콘텐츠가 제작될 수 있다.

이러한 예로 세션에서 KT는 올레TV광고물을 통해 흥미로운 사례를 제시했다.

쌍방향 참여 형 콘텐츠였는데 각각의 기능에 맞춰 제작된 ASMD광고 참여가 그 예였다.

각각의 시나리오를 두고 시청자가 선택하여 수 십가지의 결론이 나올 수 있게 설계된 영상물을 3주간 방영한 결과 82만회가 노출되었고 3만회 정도의 참여자가 존재 했다. CTR은 대략 3.65% 였으며 이들 중 29.1%가 끝까지 참여했다고 한다.

예전처럼 소비자는 기다려주지 않는다 가 아니라 참여하게 하여 끝까지 함께하는 소비자로 변화하고 있다는 것이다. 어떠한 콘텐츠를 담아내느냐, 고민하느냐에 따라 참여율이 높고 획기적인 콘텐츠가 나올 수 있는 것이다.

각각 디바이스에 최적화된 솔루션 콘텐츠 , 커버리지 확대하는 것이 ASMD 영역이라고 설명할 수 있다.

뉴 디바이스 플래닝 시대를 소셜의 영역에서 생각해보자

그렇다면 이제 이러한 뉴 디바이스 플래닝시대에서 소셜은 어떤 역할을 할까?

가장 중요한 건 소통의 채널이 확대되었다는 점, 그리고 사회적 관계가 더욱 풍성해지며 이를 통한 참여 형 콘텐츠가 소셜에 적용된다는 점을 설명할 수 있다.

매치 관여도가 가장 높은 페이스북을 예를 들자면 지하철 D-OOH에서 페북에 접속하여 자신의 기록을 남기고 다음사람이 블루투스를 통해 모바일 연동을 하여 로그인 없이 참여하고 다른 사람과 대화하고 참여하는 형태로 점차 발전하지 않을까 생각해 볼 수 있다.

겟 소셜 코리아 이태원 대표가 설명했듯이 이러한 소셜의 핵심은 바이럴이라던가 기업 메시지 전달이 목적이 될 수는 없다. 결국 소셜을 배우고 활용하는데 있어 기업이 이를 활용하는 점은 어느 정도 필요한 부분이지만 이것이 주가 되어서는 안될 것이다.

아직 소셜열풍이 불어닥친지 얼마 안되 슬슬 체계를 잡아가고 있는 현 시점에서 기업의 일방적인 소셜메시지 전달과 활용은 소셜의 의미를 변질 시키고 발전을 저해하는 요소가 될 수 있는 것이다. 대개 사람들은 기업과 친구가 되고 싶어하진 않는다. 자신이 사용하는 제품이나 관계가 있는 브랜드에 문제가 있다면 소셜을 통해 이를 해결하고 싶어하는 욕구는 강하지만 그렇다고 브랜드 로열티를 통한 친구 맺기는 어렵다는 것이다. 기업가 개인은 갭이 존재한다.

소셜을 이용하는 가장 큰 목적이 가족/친구와 관계 맺기라는 점으로 알 수 있듯이 기업 담당자들은 소셜미디어를 활용한 마케팅 전략을 펼칠 때는 소셜의 이러한 특성을 반영하고 인지해야 한다.

페이스북에서 기업 팬 페이지를 UNLIKE를 이유는 바로 앵무새처럼 반복적인 포스팅, 마케팅 메시지만 주가 되는 것, 재미없는 내용들, 너무 많은 메시지 양 등이었다. 진정한 소통이 필요하다는 말이다.

마케팅이든 소셜 커뮤니케이션이든 가장 중요한 건? 소통이다. 두말할 필요가 없다. (이 부분에 있어서 별로 할말이 없다. 하고 싶은 말은 한마디로 끝나지 않았나 생각된다)

가장 최고의 마케팅 전략은 무엇일까? 혹은 브랜드 마케팅의 끝판 왕은?

자사의 브랜드가 일반 동사, 일반 명사화 되는 것이라고 말한다.

이것은 가장 강력한 무기이며 제품 경쟁력을 갖추면서 매출향상의 최고봉이 될 수 있다.

결국 우리가 잘 아는 제품들이 동사화 되어 그대로 통용될 때 최고의 경쟁력을 갖출 수 있게 될 것이다.

예전이 제록스와 플라로이드가 대표적이었다면 이제는 구글이 이를 대표한다.

현재 제록스는 많이 약해졌지만 플라로이드는 여전히 명사화 되어 널리 통용되고 있다. 또한 구글링이라는 말로 대변할 수 있듯 구글 역시 하나의 동사, 명사화로 통용됨에 따라 강력한 브랜드 파워를 갖는다. 그렇다면 나와 같은 마케팅 담당자는 이를 위해 끊임없이 노력해야 할 것이다. 내가 PM으로 내가 만약 '큐원 주세요' 했을 때 바로 브라우니가 나온다면? 혹은 내가 홈메이드 아이스크림 주세요 하면 큐원 홈메이드 아이스크림만들기 제품을 바로 내준다면? 난 바로 스카웃 되거나 혹은 여기저기서 오라고 난리를 칠 것이다.

소셜미디어시대의 가장 중요한 건?

이번 마케팅 커뮤니케이션 세미나에서 가장 크게 느낀 건 바로 '본질'의 문제였다. 소비자에게 정직하고 좋은 제품을 파는 것.

좋은 제품을 바탕으로 그들에게 합리적인 효익을 가져다 주는 것.

따라서 여러 디바이스가 생성되고 소셜미디어의 영역이 확대된다 하더라도 본질의 문제는 이러한 홍보/마케팅 툴로는 커버할 수 없을 것이다. 세스고딘의 '보라빛 소가 온다' 에서 역시 이러한 통념을 재확인하지 않았나?

물론 이러한 장밋빛 환상으로만 판단하기에 아직 소셜은 정립되지 않았을뿐더러 아직 갈길 이 멀다. 특히 우리나라에선 더욱 그러하다. 구글과 페이스북은 진화하고 있으며 우리나라의 싸이월드는 열심히 뒤쫓고 있다. 우리나라 사람 모두를 친구와 형제로 만든 고객정보유출은 대단히 안타까운 현실이지만 말이다. 그래도 아직 세계에서 유래를 찾아보기 힘든 토종 SNS가 페북에 보다 가입자수와 활성화 측면에서 페북을 아직 넘어섰다는 것은 의미가 있는 일이다. (물론 페북은 한국어서비스를 시작한지 얼마 안되었지만 말이다) 그렇기에 아직 소프트웨어분야에 취약한 우리나라는 삽질은 이제 자제하고 글로벌 마인드로 웹 서비스를 기획하고 발전시켜야 할 것이다.

구글보다 네이버, 페이스북보다 싸이월드라는 걸출한 온라인 서비스를 갖았음에도 불구하고 국내용 서비스로 전락했다는 것은 웹 표준화가 태동했음에도 불구하고 마인드의 문제다. 따라서 앞으로 국내를 벗어나 글로벌 형태의 웹 서비스, 소셜서비스가 마련되어야 할 것이다.

앞서 설명했던 D-OOH의 신기술은 당장에 주목을 끌고 활성화 및 광고 툴로 활용되기에는 참 좋은 툴이 될 것이다. 하지만 문영미교수의 '디퍼런스'에서 그랬듯이 차별화를 외쳐 화려함에 치중할 경우 시각적 공해의 발생은 물론 차이점을 발견하기란 쉽지 않을 것이다.

그렇기에 마케팅/광고 담당자들은 본인의 생각의 틀을 벗어 대중의 시각으로 바라보고 본질에 대한 고민을 하게 된다면 좀더 좋은 결과물을 낼 수 있지 않을까 생각된다.

모든 마케터들이 고민하겠지만 제품과 브랜드에 대한 본질, 통념은 현재 복잡하고 발전적인 사회에서 가장 중요한 부분이라고 생각한다.